下面是小编为大家整理的报纸广告应该如何做？,供大家参考。
报纸广告应该如何做？
报纸广告十原则
一、 做有倾诉对象的广告
二、 做打动自己和别人的广告
三、 做有销售力的广告
四、 做有策略的广告
五、 做持续而统一的广告
六、 做有个性的广告
七、 做有沟通力的广告
八、 做有趣的广告
九、 做有承诺利益点的广告
十、 做真实的广告
一、 报纸广告的内容构成
一张报纸广告无论大小， 通常是由三部分组成的， 一是文字， 我们称之为文案； 一是图案， 我们称之为画面； 三是构成， 我们称之为版面结构。
要做好一张报纸广告， 实际上就是要做好以上这三个方面， 对于读者而言， 看起来是很轻巧的， 但是对于广告创作人员而言， 却绝非随意。
因为将这张广告登载在某年某月某日某个版面上的代价至少是几万元， 以这几万元的代价， 你能为广告主带来什么样的销售结果，这绝非儿戏。
1.文案里面有什么？
就大类而言， 广告文案包括以下几个部分：
－－标题及引文标题：
当期广告着重突出的卖点文字表述引文：
对标题的阐释和引升
－－标签性文字 仅次于标题的需重点突出的文字：
技术、 专家、 效果、 案例、 医院
大量调查分析表明：
患者在选择治疗时， 并非因为此广告完全符合其预期条件， 仅是因为该广告较其它广告不符合其要求的因素要少， 而广告信息量越大， 似乎在这方面也会越有利。
因此， 我们更倾向于那种大信息量的广告。
内容要多， 但内容过多， 又会淡化传播效果， 这是一个矛盾。
解决这个矛盾的办法就是将文案内容梳理加以定级， 分为重点性内容和一般性内容。
对于重点内容， 则用标签性内容方式加以解决。
－－正文性内容
对专家或技术进行细致描述。
－－基础性内容：
基础性内容分为不变部分和变动部分：
不变部分：
医院、 电话
可变部分：
促销政策、 技术升级、 专家更换、 友情提示
2.画面包括什么？
－－功能性画面：
治疗图、 实景图；
－－形象性画面：
如主题性、 随意性、 典型性的视觉画面或图案；
3.版面结构包括什么？
－－标识化的版式
二、 报纸广告的卖点
1.挖掘卖点
单纯的文案人员限于职业能力是理不清卖点体系的， 理清卖点体系实际上是策划环节的
工作， 作好这项工作至少应符合如下几个要求：
①充分了解医院情况； ②充分了解患者的特征、 偏好； ③充当了当时的市场竞争状况；
2.大卖点和小卖点
－－大卖点是指医院的排他性的强势卖点或综合性、 整体代表性卖点；
－－小卖点是指医院局部优势或不具排他性卖点；
卖点在一期广告中的处理：
大卖点作为主要诉求进入标题， 其它大卖点进入标签性文字或正文小卖点入正文。
大卖点在各期的处理：
一期一个大卖点入标题， 依次进行， 形成某个阶段的系列广告。
－－单一诉求与广告的完整性 指在一则广告中， 只能突出一个卖点， 无论是标题、 引文、 正文和画面都应该围绕这一个卖点加以展开。
这是确保传播效力的基本原则。
但如果将单一诉求误以为在整个广告运动过程中只讲一个卖点， 那就是错误的。
此外， 单一诉求也并非说在广告中就不能有叙述其它卖点的文字内容， 只不过要将它当作辅助的小字号文字来处理罢了。
－－“鱼”与“熊掌” 有的文案撰写人员会追求“鱼”与“熊掌”的兼得， 他们往往想同时突出两个卖点。
如某医院在技术和专家上都是卖点， 你如果要同时强调两个方面， 则往往只能用一句更具概括性的话来叙述， 广度扩大了， 深度势必受到影响， 实际的广告词却让受众感受不到任一个方面的实在利益。
6.卖点？ 买点？
最为有效的广告诉求点， 应该同时符合两个方面的特征， 既是产品的差异优势， 又是客户最为关切的要素。
卖点与买点能否统一， 实际上取决于广告人在观念上是否与患者能达到统一。
这要求广告创意人员多沟通、 了解客户， 多从客户角度去了解， 去考虑问题。
如果以自己为中心， 想当然行事， 往往会陷入误区。
三、 文案的文字处理
1.关于标题
平均而论， 标题比正文多 5 倍的阅读力。
标题没有用好等于浪费了 80％的广告费。
唯有富有魄力的标题， 才能引导阅读副标题及正文。
a.“好吃的”、 “好听的”
标题向消费者承诺其所能获得的利益， 要把最大的消息贯注于标题当中。
要强调消费者能够得到的实际好处。
广告词首先“好吃”然后才是“好看、 好听”的。
一句言之无物不如一句甚至粗俗的广告词。
b.“比基尼”还是“棉袄”
不是直奔主题而是含糊其辞， 也会冲淡广告主题的效果。
所谓含糊就是“棉袄”， 所谓明确表达意思就是“比基尼”。
广告词更应该像“比基尼”， 功效明确， 不要写迷阵式的标题， 应该易于记住、 易于读懂、 读透。
c.应该有好奇性、 生动性
如果结合创意， 增加标题的好奇性， 吸引读者眼光的停留， 不乏是一个重要的方式。
d.注重对象角度
应该使用适合于诉求对象的语调， 使用在情绪上、气氛上对诉求对象具有冲击力的语调，按照他们的语言、 审美、 文化偏好去表述。
某电视剧中有这样一个场景， 当时还在瑞金的毛泽东去向当地农民了解他们对苏区宪法的意见， 当问到一个年轻人是否赞成“反对包办婚姻”时， 那个年轻人说：
“毛委员， 你最好讲得再简单一些， 这样太文气， 我们山里人听不懂”，结果毛泽东将这一句话改为“取老婆不要钱”。
实际上， 中国革命过程中很多宣传革命的词句如“打土豪， 分田地”、 “当了红军有田分”、 “土地归农民， 政权归苏维埃”， 这些简单、 明了的革命语言堪称现人撰写宣传主题的典范之作。
2.关于驳壳
广告正文不同于文章， 它应该更像一篇文章的摘要。
“驳壳”就是挑出最关键的字、 词、句， 使陈述简明到不可再简， 否则陈述冗长， 很难让人耐心读下去， 传播关键信息的目的反而难以达到。
3.弱智的虚假广告
一定的艺术夸张和技巧运用是必不可少的， 但故弄玄虚、 凭空捏造， 却是不可取的， 事实证明， 也只有做到恰如其分的广告诉求表现， 才可能真正取信于广大消费者， 才可能真正形成销售流程的良性循环。
4.关于依据
广告是最善用美丽词藻的地方， 但用多了， 用习惯了， 反而有了问题。
你用， 我用， 大家用， 假做真时， 真亦假。
即使产品有差别， 但在广告上至少已不存在差别了。
一个是李逵，一个是李鬼， 李逵又该如何让受众识别了。
显然仅仅说买点， 用美丽的词去修饰是不行了，这时应该转换陈述方式， 即注重依据、 事实和细节的陈述。
四、 关于诉求类型
1.诉求类型
－－从表现方式来看， 诉求分为感性和理性两种：
理性诉求在于讲道理、 讲依据； 感性诉求在于说故事即生活故事法与产品发扬法。
实际中一个具体的广告， 可能既有理性成份，也有感性成份， 分类是相对的， 是看这一广告的主要部分而言。
－－从内容来看， 诉求分为销售型和形象型。
销售型以销售具体楼盘为目标， 产品发扬法内容上也围绕形象型以增进客户对楼盘好感、 信任感为目标， 如发展商理念。
2.诉求服从于策略目标
诉求不同， 根源于人们的认识方式， 认识方式是因， 诉求方式是果。
人们在选择某一产品时， 可能关心两种利益， 即功能利益和心理利益， 人们的选择可以因其重点的不同而分为功能利益型和心理利益型， 前者更适用理性诉求， 后者则更适用于感性诉求。
自然， 消费者看重哪种利益， 并不是消费者纯粹独立的偏好， 在很大程度上是受到许多条件制约的。
广告诉求方式的差别还体现在广告竞争的内在过程之中， 在其它竞争性广告采用理性广告诉求时， 我们应选择感性诉求， 反之则反之。
五、 广告设计
－－加法而非减法：
策划的所有工作就是要找出卖点或明确传播意图， 设计应该进一步突出卖点和传播意图。
有时设计人员在没有理清卖点时， 遵循了自己理解的原则去设计， 出来的版面或者混乱， 或者该突出的没有突出， 不该突出的反而突出了， 这实际上就冲淡了卖点和传播意图， 也就是做了减法。
－－版面结构：
版面结构就是在一定规格广告平面空间内， 由文字及图案结合而成的平面关系， 广告中的版面结构不是可以随意摆放的。
一个版面犹如一个舞台， 有主角、 配角与群众演员， 主角只有一个， 配角会有若干， 群众演员会有更多， 设计应该首先清理这三者，然后在表现中加以处理， 这种处理可以综合运用字体大小、 平面占用比例、 色彩及色块深与淡、 排版的疏密等方式来体现， 不可变成沉乱大合唱。
－－凸现品牌：
为医院做广告， 品牌名、 品牌类型、 品牌定位词等是必须凸现的， 凸现的方式有很多种， 如将品牌名占版面的大比例、 如用特大的字、 如用与众不同的颜色， 这些都可以， 但却往往会影响其它传播意图的实现， 通常的办法是：
一是留出特别的空来放置品牌名， 让品牌名尤如市民广场中的主题雕塑那样明显， 二是放在边、 角等显著位置， 三是让品牌名与定位词及标识等结合成一个更为复杂的整型结构， 如方块型、 整而紧密的结构合形成抢眼效果。
－－标签：
除标题之外， 一些配角性信息应该明显， 它是配角， 但不是群众演员， 如特别的优惠， 你就应该用一些办法， 如较大的字、 一个突出的图案等， 让它也明显一些， 便于吸引阅读， 如果你将它当群众演员处理， 让它埋没在群众的汪洋大海之中， 也是错误的。
六、 版面结构
1.一张特别的脸， 适度变幻的表情
医院都是个性的， 所以广告也就是个性的， 设计是体现广告个性的主要方法。
这就是所谓的一张特别的脸。
广告整体形象统一：
可以通过广告 CI、 统一的发布版式、 统一的发布版面和统一的风格来实现， 但是这张脸却并非在具体设计某一张广告时候才去决定， 它应该是在品牌形象规划的视觉策划中就已经决定了一大半了， 如标准色、 辅助色、 基本版面结构、典型图案等， 具体报纸广告设计是在这些基本规定下结合版面规格、 具体内容进行适当调整和补充。
所谓适当变幻的表情是指在广告的各个大阶段中， 结构、 表现应有大的调整， 形成阶段差异。
统一的发布版式、 统一的发布版面和统一的风格使广告在粗看起来类似于一个标识， 利于人们识别和重复记忆， 并强化统一映像。
阶段的差异性可以让受众由视觉变化感受楼盘进程的变化， 同时也可克服视觉上的日久生厌。
2.纲举目张
伞型结构
系列广告之所以能发挥比单一广告更大的威力， 就在于它的系列性：
在统一主题前提下，要充分表现分题的个性特征， 让受众对该医院有深入、 透彻的了解。
需要通过精心的“层次设计”来发挥系列广告的“引力作用”， 系列卖点的逻辑又是怎样的呢？
3.分时诉求
从动态角度看， 卖点不是一成不变的， 应该依循医院建设和技术进程加以适当调整。
调整的准则是“报喜”和“扫盲”。
4.分项诉求
对于医院技术的各种优势特征， 可以分而道之， 此时的主题需要有一个比较理想、 虚拟化的表述， 以能充分表述各优势特征。
效果衡量
1、 一个最终标准。
由于个人审美的差异性， 每一个人都会对报纸广告持有独特的见解， 但是我们最应该注重的是报纸广告的实际销售效果。什么是实际销售效果呢？ 电话数？ 如果有热心人多打几个电话， 电话数字不就上去了？ 访客数？ 如果搞一点促销， 送一点东西， 访客数不也就上去了？关键还是有效的访客数， 即有意向、 合条件的、 来访的患者人数。
这是对的， 但还不够全面，有很多患者在起初看到报纸广告时， 并不急于上门， 但是他的态度和认识却在改变之中。
因此， 衡量报纸广告有效与否就应该是两个标准， 一个是有效患者数； 一个是潜在客户的态度、 看法的改变。
如果说这样还嫌烦琐、 费事的话， 我们最好就用一个最终标准， 即在广告打出一段时间后， 我们来了多少患者。
2、 宁愿要不漂亮、 不创意而有效的广告， 不要漂亮、 有创意而无效的广告。
报纸广告有三种类型， 一种是漂亮、 有创意而无效的广告； 一种是不漂亮、 无创意而有效的广告； 第三种是漂亮、 有创意而有效的广告。
尽管从理性而言， 任何一个人或公司都会选择第三种广告， 但是在现实中， 我们又会鬼使神差地偏向于第一种， 为什么会这样呢？ 原因在于我们过分地注重了同行的评价， 过分地向往了广告的评奖， 过分地卖弄了自我水准， 我们高喊患者至上， 到头来还是我们至上。
终于有一天我们会发现， 我们以往的很多“创作”实际上并没有什么实际意义。
如果这样， 我们还不如提醒自己， 如果不能两全， 宁愿要不漂亮、 不创意而有效的广告，
也不要漂亮、 有创意而无效的广告。
报纸广告是干货、 硬货
报纸广告不是一个筐， 什么都可以往里装， 报纸广告应该是一盘菜， 它要求广告创作人员对广告素材加以深度加工。
首先广告不是文章， 而是文摘， 它应该向读者提供“干货”； 其次广告不是散文， 而是讲道理、 讲依据的文字， 它应该向读者提供“硬货”。
广告诉求不可人云亦云， 也不可随心所欲。
报纸广告诉求有两种分类， 从表现方式来看， 分为感性和理性， 前者动之以情， 后者晓之以理。
从诉求内容来看， 分为销售型和形象型， 前者以增进销售绩效为目标， 后者以增进亲和力和信任度为直接目标。
实际操作中具体运用哪种诉求， 切不可人云亦云， 更不可随以所欲， 而应该服从于医院营销的策略目标、 策略条件和竞争环境， 该用什么， 就用什么。
我们应该假定受众对报纸广告进行两次阅读。
我们应该假定， 受众可能对报纸广告进行两次阅读， 第一次阅读是去浏览广告中那些显而易见的部分， 就象征婚广告中的照片、 性别、 年龄、 学历等； 第二次阅读是去仔细阅读广告中的...
推荐访问:报纸广告应该如何做？ 如何做 报纸广告
